Charmant, sprankelend, verleidelijk. Radicaal, puur, nobel. Voor het grootste deel van de moderne parfumgeschiedenis vallen geuren in twee duidelijke categorieën: vrouwelijk en mannelijk.
Traditioneel vrouwelijke geuren hebben zoete, bloemige en fruitige tonen zoals aardbei, jasmijn, roos en vanille, terwijl mannelijke geuren intensere, houtachtige en muskusachtige tonen hebben zoals tabak, oud en leer. Deze genderrollen in geur zijn echter niet gebaseerd op biologische voorkeuren, maar op de culturele aspecten van de westerse samenleving. Gender in geuren weerspiegelt zowel de kenmerken van individuele geurtonen als de parfumbeschrijvingen en de marketing die daarop gericht wordt.
Geschiedenis van gender in geuren
Voordat het tijdperk van de moderne reclame zich aandiende, bestonden er geen geuren ‘voor hem’ en ‘voor haar’. In de oudheid was het dragen van parfum geen teken van mannelijkheid of vrouwelijkheid, maar van status. Alleen de royalty en de elite hadden genoeg geld om parfums te kopen, wat macht en rijkdom symboliseerde voor iedereen die het droeg.
Al in de middeleeuwen droegen mensen van de hogere klasse, ongeacht geslacht, natuurlijke parfums om hygiëne te veinzen en lichaamsgeur te maskeren. Pas aan het eind van de 19e eeuw ontstonden gendergerelateerde geur stereotypen met de opkomst van de middenklasse. Tijdens de sociale veranderingen en economische groei tijdens het vergulde tijdperk, ontstond een welvarende middenklasse met meer koopkracht dan de arbeidersklasse van eerdere generaties.
Deze klasse kenmerkte zich ook door duidelijkere genderrollen, met mannen die werkten en vrouwen die zich op het gezin en huishouden concentreerden.
Gender en geurmarketing
Marketing liet de willekeurige associaties van welke geur bij welk geslacht hoort doordringen in het collectieve onbewustzijn, via gefabriceerde sociaal geaccepteerde gender archetypen. Reclame versterkte deze normen door geuren met een roze kleur te presenteren in flessen in de vorm van bloemen of stilettos. Ook werden hyper gesexualiseerde advertenties ontwikkeld, gericht op vrouwelijke consumenten om geïdealiseerde vrouwelijkheid te symboliseren. Aan de andere kant benadrukte geuradvertenties gericht op mannelijke consumenten gedurfdheid, kracht en verfijning met gestroomlijnde, eenvoudige producten om op een ambitieuze manier de werkende man aan te spreken.
Voor de bedrijven die deze parfums op de markt brengen, is gendergebonden geur een effectieve strategie geweest, aangezien het de sociale norm heeft versterkt dat mannen en vrouwen er op een bepaalde manier moeten uitzien, zich moeten kleden, zich moeten gedragen en moeten ruiken, wat een positieve feedbackloop gecreëerd heeft voor toekomstige inkomsten. Echter, de moderne generatie consumenten is begonnen deze normen te doorbreken, waardoor merken de manier waarop geur commercieel wordt gepositioneerd, moeten heroverwegen.
Mannen van de jongere generaties nemen stappen om de beperkingen die door historische giftige mannelijkheid zijn ontstaan en gecreëerd, ongedaan te maken. Zij doen dit door hun emoties en vrouwelijkheid te verkennen op een manier die niet eerder sociaal aanvaardbaar was. Vrouwen zijn niet langer beperkt tot het huishouden, en sluiten de genderkloven in alle facetten van de samenleving en macht. Een duw richting gendergelijkheid en het verkennen voorbij de binaire opdeling van ‘mannelijk’ en ‘vrouwelijk’ worden niet alleen weerspiegeld in individuele identiteiten, maar ook in de producten die we consumeren.
Huidige trends en de toekomst
Met de opkomst van de LGBTQIA+ vertegenwoordiging en acceptatie heeft genderfluiditeit zijn weg gevonden in het sociale canon. In plaats van zich te richten op het passen binnen een maatschappelijke groep, werken jongere generaties eraan het script om te draaien door acceptatie te vinden in individualiteit en zelfexpressie. De kleren die we dragen en de geur die we opdoen, weerspiegelen dit – ze fungeren als aanduidingen van persoonlijkheid, emoties en waarden.
Geur kan worden gebruikt als een middel voor persoonlijke expressie, voorbij het naleven van binaire genderrollen en met als doel zich te richten op aantrekkingskracht. Dit heeft geleid tot de opkomst van genderloze en uniseks geuren. Sinds 2018 valt meer dan de helft van alle nieuw gelanceerde geuren onder deze catagorieën. Veel van deze genderloze of unisex geuren bevatten tonen van traditionele geuren op basis van gender, maar met verrassende hoofd tonen die de algehele indruk veranderen. Of ze zijn gemaakt met neutrale tonen die doorgaans niet tot een gender behoren. Innovators erkennen dat het niet gaat om het afwijzen van gender, maar om het erkennen dat gender een veel breder spectrum is dat we elke dag kunnen verkennen.
Nu steeds meer consumenten de gebaande paden willen doorbreken, is het geen wonder dat de trend naar uniseks en genderloze geuren in opkomst is. Dit zal alleen maar blijven evolueren naarmate de maatschappelijke verwachtingen rond genderconstructies worden afgebroken. Het vinden van een geur in het huidige klimaat is minder gericht op welke geur voor wie is, en meer op welke geur voor jou is.
Air Aroma biedt een breed scala aan geuren in verschillende stijlen en kan iets op maat maken voor jou of jouw merk. Neem contact met ons op voor advies of om te informeren naar een opmaat gemaakte geur.